證券時報網
王小偉
2025-10-27 19:47
今日，老鋪黃金按此前的預告正式提價，不少產品漲幅在20%上下，這是老鋪黃金在今年年內的第三次漲價。
此前，周大福也宣布在10月底提高定價黃金產品的零售價格，大多數產品的提價幅度預計在12%-18%。
國際金價下跌背景下，品牌強化“黃金=保值”的定價策略是否可持續(xù)？
頭部金飾品牌為何接連漲價
26日，記者以消費者身份向老鋪黃金廣州門店咨詢。門店店員表示，店內相關產品的售價已經是調整后的價格。部分產品暫時沒有現貨可供購買，也暫無確切的到貨時間。就排隊情況來看，午間時段內“排隊情況還好”，只需等待約十幾二十分鐘。
當前，黃金飾品的價格主要是由“原料價+加工費+品牌溢價”構成。是哪些因素推動了頭部品牌選擇在近期對旗下產品進行漲價，特別是在國際金價呈現下降趨勢的區(qū)間內？
廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳接受第一財經記者采訪時表示，實物首飾市場的供求不決定黃金價格，反倒是金價波動對零售端的影響更大。
宋蔣圳分析，近期現貨金價下跌，但頭部品牌產品漲價主要原因是為了提升加工費占比，保持穩(wěn)定毛利。一方面隨著金價的上漲，金店的資金成本也是水漲船高，另一方面金價下跌時波動同比加劇，由于終端零售銷售周期普遍在1-2個月，終端提價也是為了應對價格波動導致毛利下降。
除了為應對金價波動保證利潤空間外，品牌定位的策略調整也成為頭部品牌漲價的主要驅動因素之一。以老鋪黃金為代表的金飾品牌的定期漲價，也引發(fā)了各界對漲價是否影響市場長期良性發(fā)展的思考。
盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經記者采訪時表示，老鋪黃金和周大福等頭部品牌在現貨金價下跌背景下逆勢漲價，本質上是利用品牌勢能強化“黃金=保值”心智的定價策略。這種做法短期內可提升單店營收與利潤，但長期可能固化消費者“黃金只漲不跌”的非理性預期，尤其在金融屬性與消費屬性疊加的市場環(huán)境中，易引發(fā)需求前置。
江瀚提醒道，一旦金價持續(xù)回調或通脹預期降溫，前期透支的婚慶、囤積型需求難以持續(xù)釋放，將導致終端動銷放緩，庫存壓力向品牌方傳導，形成“價格剛性”與“銷量彈性”之間的矛盾。
會影響終端購買者意愿嗎
以老鋪黃金、周大福為代表的頭部金飾品牌漲價潮發(fā)生的同時，國際金價出現了價格跳水的情況，“現貨跌、終端漲”呈現出背離趨勢。
在宋蔣圳看來，近期金價下跌是技術性調整與市場情緒變化的共同結果。年初以來金價累計漲幅超60%，10月21日單日暴跌6%觸發(fā)止損盤集中離場，疊加俄烏沖突談判進展，中美關稅談判預期微調等因素，導致短期資金流出。但全球央行購金、去美元化趨勢及經濟不確定性等核心支撐未動搖，他認為這是對前期超漲的風險釋放，中長期上行邏輯仍成立。
就國際金價到年底可能呈現出何種走勢，宋蔣圳認為，年底前或呈現高位震蕩格局，需關注美聯儲10月議息會議及地緣局勢演變。若降息落地或超預期降息50個基點，且地緣風險升溫，金價有望再度沖擊4300美元/盎司；若美國經濟數據超預期強勁，可能壓制短期反彈空間，但調整幅度或有限。
第一財經記者了解到，部分購買實物金飾的消費者，也抱有期待所持黃金產品保值增值的意愿。而金價長時間上漲之后的下跌，已經連帶影響到積存金、黃金ETF等市場。在國際金價下跌但頭部金飾連連漲價的大背景下，購買實物金飾和投資黃金ETF的群體感受到了“溫差”。
宋蔣圳分析道，黃金ETF等工具門檻低、流動性強，吸引新手參與，但不少人近期虧損反映出三個問題：首先是風險認知不足，黃金短期波動劇烈，新手誤將其視為“穩(wěn)賺不賠”資產。其次是杠桿與追漲行為，部分投資者通過衍生品或高頻交易放大風險，日本黃金ETF溢價一度達16%，凸顯投機過熱。最后就是長期配置思維的缺乏，黃金的核心價值在于對沖通脹和地緣風險，而非短期套利。市場需加強投資者教育，避免將黃金工具異化為投機標的。
據中國黃金協會，上半年黃金首飾消費量同比下降26%。但與此同時，黃金產品的頭部品牌的零售值卻出現了逆勢增長的情況，例如周大福第二季度集團零售值增長4.1%，其中定價黃金產品類別的零售值增長增速同比增長43.7%。如今，“現貨跌、終端漲”背離趨勢的出現，會影響消費者購買實體金飾的意愿嗎？
宋蔣圳認為，隨著黃金產品價格的持續(xù)上漲，能夠匹配到的消費群體也隨之變得越來越高端，高端消費者的需求層次更加關注品牌帶來的優(yōu)越感、產品設計的獨到性，以及工藝水平的精美程度，價格敏感度反而相對較低。
尚有爭議點待解決
第一財經記者觀察發(fā)現，伴隨著老鋪黃金等品牌的金飾產品熱度上升的同時，社交平臺上消費者對“一口價”金飾產品的討論只增不減。爭議點集中在“一口價”金飾價格不斷上漲與黃金回收市場多按克重計價的模式的割裂。這種爭議，在國際金價一改上漲趨勢開始下跌后，變得尤為突出。
江瀚告訴第一財經記者，當前部分品牌一口價產品占比上升，反映出行業(yè)正加速“去克重化”轉型。這一趨勢并非源于高金價下的成本壓力，更是品牌提升毛利率、弱化價格敏感度的戰(zhàn)略選擇。工藝附加值與品牌溢價通過一口價模式被鎖定，規(guī)避了克重計價下消費者對金價波動的直觀比較。
江瀚認為，即便現貨金價進入下行通道，預計頭部品牌仍將維持高溢價產品占比，因其已構建起以文化價值、設計IP為核心的定價邏輯，客流吸引力更多依賴場景化體驗而非價格競爭。
第一財經記者了解到，不少品牌為消費者設置了“以舊換新”的機制，部分舊款可以依照特定規(guī)則進行換新款的操作。但即便能換新款，對消費者而言也說不上劃算。有些品牌“以舊換新”規(guī)定里，“一口價”金飾的回收價格認定仍要以克來核算，甚至要按基礎金價的百分比進行折價。若想換同克重的新款，消費者仍需補交一定費用。
江瀚建議到，黃金回收按克重計價的機制，與購買時的品牌溢價形成顯著價值割裂，加劇消費者對“買貴賣賤”的顧慮。品牌在持續(xù)漲價的同時，亟需建立與之匹配的閉環(huán)回收體系。例如推出“原品牌折舊回購”“工藝費抵扣”等機制，可部分對沖溢價損耗，增強消費者信任。否則，長期的價值不對稱將削弱品牌公信力，抑制高凈值客群的復購意愿。
