證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
康殷
2025-10-27 19:12
一條官方微博的發(fā)布，將小米汽車送上熱搜。
10月24日午間，小米汽車宣布，2025年11月30日前鎖單的用戶，若因小米自身原因延遲至2026年交付，所產(chǎn)生的購(gòu)置稅差額將由小米全額承擔(dān)，補(bǔ)貼至高1.5萬(wàn)元，覆蓋SU7、YU7、SU7 Ultra全系車型。
這條微博獲得超過(guò)2萬(wàn)次互動(dòng)。“小米推出全系購(gòu)置稅補(bǔ)貼方案”這個(gè)話題，也在微博熱搜榜上停留了4個(gè)多小時(shí)，獲得了超過(guò)4萬(wàn)的互動(dòng)。
小米汽車小程序顯示，SU7和YU7系列的交付周期仍達(dá)30-40周。根據(jù)這一政策，如果不考慮SU7 Ultra的話，小米為每輛SU7/YU7系列承擔(dān)的購(gòu)置稅補(bǔ)貼，在1.1萬(wàn)-1.4萬(wàn)元。參考9月超過(guò)4萬(wàn)輛的交付量，小米在今年預(yù)計(jì)還能交付約12萬(wàn)輛。疊加11月底前新增的鎖單，待消化訂單仍達(dá)20萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。
這意味著，僅購(gòu)置稅補(bǔ)貼一項(xiàng)，小米汽車在2026年就將投入超過(guò)20億元。
真金白銀主動(dòng)補(bǔ)貼
獲用戶積極點(diǎn)贊
這項(xiàng)“兜底”措施，從商業(yè)角度來(lái)看，將使小米面臨超過(guò)20億元的支出。對(duì)于仍處于虧損的小米汽車而言，這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)不小的財(cái)務(wù)壓力。但從用戶角度來(lái)看，這項(xiàng)政策卻成為其面臨購(gòu)車成本增加的不確定性時(shí)，獲得的“定心丸”。
“確定”和“全面”，是小米汽車這份《跨年購(gòu)置稅補(bǔ)貼方案》的顯著特點(diǎn)。
首先是觸發(fā)時(shí)間、條件和金額的確定性。用戶2025年11月30日24點(diǎn)前完成鎖單，如果因?yàn)樾∶灼嚨纳a(chǎn)或運(yùn)輸原因，造成鎖單車輛在2026年交付開(kāi)票，將以減免購(gòu)車尾款的方式，為用戶提供單車上限1.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼。
在小米汽車發(fā)布的《答網(wǎng)友問(wèn)》中，還以鎖單價(jià)28.69萬(wàn)的小米YU7 Pro（選裝流金粉車漆）和54.19萬(wàn)的小米SU7 Ultra（選裝碳纖維尾翼）為例，說(shuō)明了補(bǔ)貼金額的算法。
這兩款用來(lái)舉例的車型，涵蓋了現(xiàn)行購(gòu)置稅政策的兩種情況。前者在今年無(wú)需繳納購(gòu)置稅，而后者需繳納約1.8萬(wàn)購(gòu)置稅。
其次是覆蓋車型的全面性。這一政策覆蓋小米目前全部在售車型，包括SU7系列的三個(gè)版本、SU7 Ultra和YU7系列的三個(gè)版本。
如果簡(jiǎn)單算經(jīng)濟(jì)賬，這項(xiàng)補(bǔ)貼政策顯然“不劃算”。購(gòu)置稅政策變化帶來(lái)購(gòu)車成本增加，企業(yè)并非必須承擔(dān)這項(xiàng)成本。小米汽車自上市以來(lái)，始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，也不需要通過(guò)這種方式來(lái)刺激用戶購(gòu)車。
對(duì)于這項(xiàng)政策，業(yè)內(nèi)人士給予了積極評(píng)價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士直言，這個(gè)“兜底”政策，對(duì)訂單充足的小米汽車來(lái)說(shuō)，規(guī)模更大，成本更高。“真金白銀拿出來(lái)，不只是安撫鎖單用戶，更重要的展示了品牌對(duì)用戶的誠(chéng)意，這非常重要。”該業(yè)內(nèi)人士分析稱。
幾乎“零門檻”的補(bǔ)貼政策和詳細(xì)的說(shuō)明，在社交平臺(tái)上也獲得網(wǎng)友的高度認(rèn)可。在小米汽車官方微博的評(píng)論區(qū)里，不少網(wǎng)友都在留言“瞬間松口氣”“大企業(yè)風(fēng)范”。
甚至已經(jīng)有網(wǎng)友，曬出了自己與小米汽車交付助手的溝通記錄截圖。
這表明，在當(dāng)前消費(fèi)決策日趨理性的背景下，企業(yè)通過(guò)實(shí)質(zhì)性讓利建立的信任關(guān)系，能夠產(chǎn)生遠(yuǎn)超預(yù)期的品牌效應(yīng)。
文化基因延續(xù)錨定“信任”護(hù)城河
隨著新能源汽車購(gòu)置稅政策從2026年開(kāi)始調(diào)整，已經(jīng)有不少車企推出了類似的補(bǔ)貼政策。不過(guò)目前大多數(shù)車企的補(bǔ)貼，只針對(duì)熱門車型。小米此次購(gòu)置稅“兜底”政策則是全系車型覆蓋，展現(xiàn)出更全面的市場(chǎng)保障。當(dāng)然，預(yù)計(jì)超過(guò)20億元的補(bǔ)貼規(guī)模，也遠(yuǎn)超同業(yè)投入。
值得注意的是，像這樣“大手筆”真金白銀的補(bǔ)貼用戶，在小米的歷史上并非首次。2021年，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍就宣布，以小米商城紅包的形式，向首批購(gòu)買第一代小米手機(jī)的用戶，全額返還1999元購(gòu)機(jī)款，總金額達(dá)到約3.7億元。
在小米的發(fā)展歷史上，堅(jiān)持用戶價(jià)值優(yōu)先，與用戶交朋友，已經(jīng)成為品牌文化重要的組成部分。每年的米粉節(jié)活動(dòng)和米粉“家宴”，都是這種文化的體現(xiàn)。
這種文化甚至深入到小米的產(chǎn)品研發(fā)中。2024年小米推出雙區(qū)洗衣機(jī)，這一產(chǎn)品創(chuàng)意正是源自有網(wǎng)友向雷軍“許愿”，“能不能出一個(gè)分區(qū)洗的洗衣機(jī)，既可以洗普通衣物，又可以有專門洗內(nèi)衣的小桶？”
這次的購(gòu)置稅“兜底”政策，只是小米品牌文化在汽車業(yè)務(wù)上的延續(xù)。把短期財(cái)務(wù)讓利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶信任資產(chǎn)，將不確定性轉(zhuǎn)化為品牌信任與客戶黏性，而其最終目標(biāo)則在于提升用戶終身價(jià)值（LTV），構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在當(dāng)前新能源汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，小米的購(gòu)置稅“兜底”政策展現(xiàn)出了超越常規(guī)的戰(zhàn)略思維。這一舉措并非源于訂單壓力，而是基于“和用戶交朋友”這一企業(yè)文化基因的長(zhǎng)期品牌建設(shè)。
在技術(shù)快速迭代、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的行業(yè)背景下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可能被快速追趕，價(jià)格戰(zhàn)也難以持續(xù)。而由企業(yè)文化驅(qū)動(dòng)的品牌信任，卻能形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。小米將理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，通過(guò)承擔(dān)政策變動(dòng)成本來(lái)鞏固用戶關(guān)系，正是在構(gòu)建這樣的護(hù)城河。
這種以用戶價(jià)值為核心的戰(zhàn)略選擇，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)期主義思維，更預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)品技術(shù)層面，升級(jí)至品牌文化與用戶關(guān)系的更深層次較量。
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